品牌评估与商标权评估不同之处
来源:上海利沧资产评估有限公司 时间:2015-08-19 阅读:
在国际上，通过品牌价值量化，确定名牌地位，已是通常的做法。不同评价体系并存，也很正常。在我国，由于进入市场经济比较晚，对品牌价值量化的比较研究，还刚刚开始，社会上对这项研究比较关注，也有争议。 其争议的症结，主要在于将品牌评价即品牌价值量化比较研究，看作一般的商标评估。其实，品牌评价与商标评估是不同的。
（1） 品牌与商标在概念上是不同的。一些专家认为，品牌与商标在内涵上有重合的地方，但外延不同。商标是法律概念，品牌是市场概念。商标是由可识别的字形、图形、颜色组成，其内涵是确定的，只要注册了就受法律保护。品牌是产品在市场通行的牌子，它的外在标志是商标，但字更强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，其外延更宽泛。商标无论是否标在产品上使用了，无论其标定的产品是否有市场，如果用成本法进行评估，都是有价值的。品牌的价值只能通过产品在市场的表现来进行评价。 （2） 中国最有价值品牌评价是一组群体的比较研究，商标评估是单独进行的一个商标的评估。前者强调可比性，后者强调交易性。强调可比性，必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法，最终研究的是比较价值。强调交易性，就要遵循与评估目的相适应的原则，无论采用什么方法，其评估结果都要满足交易的需要。按照国际惯例，其评估值与最终交易值误差在10%以内视为公正与准确。这种评估强调满足个别需要，接受评估的商标再多，这些商标价值之间也不具备可比性。例如，同为青岛啤酒商标，同在一年接受评估，在国内评估为2亿元人发币，在香港评估为8亿为人民币。 （3） 单独的商标评估，是受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度等外在因素的限制的。比如，评估结果需要进入注册资本，按照我国《公司法》规定，工业产权（包括商标）所占比重不得超过70%，如果公司注册总规模只是1个亿，那么全部无形资产价值也不允许超过7000万元。另外，评估其实是为交易双方确定一个双方或各方股东都能接受的价值，那么，除了评估的科学性以外，它还受交易双方或权益各方的态度所限制。这是符合市场经济的，因为在国外的评估理论中，判断评估是否公正客观，最终是以能否10%的价格误差中成交来衡量的。这其中，实际是考虑了交易各方的接受程度的。 中国最有价值品牌评价，不是为眼前的交易目的服务的，也不是为某个具体的企业服务的，目的是研究品牌当前的市场竞争力，这处竞争力只能通过比较研究的方法来进行。这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的，但它与商标评估的最大区别是，不受任何外部主观因素的影响，不考虑评价对象的接受态度，完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。因此，评价结果的绝对值并不重要，或者说不具备实际意义，真正的价值在于各个品牌之间的比较性。 （4） 从评估或评价方法看，商标评估是预测未来，品牌评价只承认现在。 关于商标评估，在我国有通过国家有关文件确定的方法，如市场法、成本法、收益现值法。其中收益现值法采用的比较多。所谓收益现值法，其本质是根据现在资产预测未来资产价值收益。 世界最有价值品牌评价恰恰相反，它是根据已经实现 的市场价值（收益），反扒你应该拥有多少资产才能获得现在的收益。减掉行业平均收益水平，其超值部分，就是由品牌所带来的。在这里，强调的是销售收益，因为用资产收益来研究品牌，距离较远。特别地我国的现状，资产流动性很差，大量的无效资产在闲置。用资产收益来研究企业的经营能力是合适的，而研究品牌就有很大的模糊性。 我们的方法进在研究了世界最有价值品牌评价方法的基础上确立的。详细方法可参看长虹评价案例的专门文章。
我们认为，商标评估用现在资产和效益水平来预测示来资产价值，其实有很大的不确定性。这种评估，依据的是现在的设备能力、未来将增长的能力或可能的市场潜力，近几年的利润水平，将其收益进行折现。市场竞争的程度是越来越激烈了，技术及产品的更新换代也越来越快，预期收益能否实现？ 世界最有价值品牌评价强调的是已经实现的东西。因此它的价值不是预测未来，表明的恰是现在的品牌市场竞争能力或影响力。
（5）从评估所具务的法律效力看，在国际上，无论是哪种需要，评估机构是独立承担法律责任的。在我国，涉及国有资产或重大项目，只有经过在国资管理部门进行评估立项和确认，其评估结果才具备法律效力，而评估的前提必须是交易需要。我们所进行的中国最有价值品牌评价，从评估目的看，不是直接的交易需要，从评价对象年，除了国有企业还有集体、股份制、中外合资企业品牌，无需立项与确认，也不需要具备法律效力。因为它完全是一种比较研究和发展研究，提供的是市场上较有影响的品牌各自的市场竞争力，及其竞争力的比较和发展状况。
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